Themenreihen als Reputationsmittel:
Wissen in Serie

Datum: 10. November 2013 |  Meinungen: 1 Kommentar »
Thema: Online-MarketingSchlagwörter: , , , , , ,

Wer sich als Experte in einem Thema beweisen möchte, muss vor allem eines: Viel schreiben. Themenreihen helfen dabei, den Druck zu minimieren und das eigene Profil zu schärfen, sofern ihr einige Grundlagen beachtet.

Die Inspiration zu diesem Beitrag verdanke ich Kerstin Hoffmann. Ihr Buch „Prinzip Kostenlos“ ist derzeit eine meiner stärksten Inspirationsquellen – sie beschreibt darin, wie sich Freiberufler und Unternehmen als Experten auf ihrem Gebiet positionieren können. Die Idee ist, Wissen kostenlos zur Verfügung zu stellen, um Mehrwert für ihre Leserinnen zu schaffen. Dies dient dem Aufbau eines guten Rufs, um individuelle Beratungs- und Service-Leistungen anschließend wirtschaftlich verwerten zu können. Dieses Konzept lässt sich gut zur Bildung einer eigenen Marke verwenden, die untrennbar mit der eigenen Person verbunden ist und gutes Differenzierungspotenzial zu anderen Dienstleistern bietet.

Ich bin die Marke.

Den Begriff der „Ich-Marke“ verdanke ich einem weiteren Werk: „Die stärkste Marke sind Sie selbst!“ von Jon Christoph Berndt. Der Autor überträgt dabei Marketing-Erkenntnisse auf den einzelnen Menschen und ergänzt sie mit allerlei Lebensphilosophie.

Die Marken-Persönlichkeit des Menschen beschreibt, wer er ist und wie er ist; was ihn ausmacht und was sein wahrer Antrieb ist. (Jon Christoph Berndt, Die stärkste Marke sind Sie selbst!, S. 14)

Jon Christoph Berndt entwickelt verschiedene Modelle für eine Marken-Persönlichkeit, von denen ich das Markendreieck besonders hilfreich in Bezug auf Themenreihen fand – hier meine Interpretation davon.

Grafik mit dem Markendreieck: in jeder Ecke steht ein anderer der beschriebenen Bereiche
Markendreieck nach Jon Christoph Berndt, bestehend aus der Herausstellung („ich habe“), dem Wettbewerbsvorteil („ich durchbreche Normen“; ich würde es als „ich kann besser“ formulieren) sowie dem Gesellschaftsbeitrag („ich leiste“)

Das Markendreieck besteht aus drei zentralen Elementen:

  • Herausstellung: Dies ist die klassische „Unique Selling Proposition“ (USP) – etwas, das die eigene Leistung einzigartig macht. Für Freiberufler lässt sich das meist recht einfach beantworten: Wenn ich meine eigene Leistung vermarkte, bin letztlich ich selbst die USP – außer mir würde niemand eine Leistung auf die gleiche Art erzeugen können. Das gilt es herauszuarbeiten.
  • Wettbewerbsvorteil: Auch wer sich selbst vermarktet, braucht etwas, in dem er besonders gut ist – einen Vorsprung vor anderen in ähnlichen Bereichen. Das ist nicht einfach, gerade für Dienstleistungen jedoch zentral. „Ich kann auch fotografieren oder Webseiten gestalten oder Musik auflegen!“ ist nicht sehr überzeugend. Aber keine Sorge: Es gibt ausreichend Arten, wie man fotografieren, Webseiten gestalten oder Musik auflegen kann, um genügend Differenzierungspotenzial zu entfalten (über den Rest entscheidet sowieso der Markt). Nun gilt es „nur“ noch, das herauszuarbeiten.
  • Gesellschaftbeitrag: Die Königsstrategie – das berühmte „Will ich haben“-Gefühl. Brauchen wir Schokolade? Wohl kaum – wir wollen Schokolade. Ganz ähnlich ist das bei Dienstleistungen jedweder Art: Erfolgreich werdet ihr nur sein, wenn eure Kunden selbst den Wert des Angebots erkennen – wenn ihr damit einen Beitrag leisten könnt, der relevant genug ist, um sich damit zu beschäftigen oder sogar dafür zu bezahlen. Kerstin Hoffmanns Wissensstrategie ist ein gutes Verfahren, den eigenen Gesellschaftsbeitrag unmittelbar erfahrbar zu machen, denn Mehrwert für den Leser ist das zentrale Qualitätskriterium dabei.

Themenreihen als Triebfeder der Ich-Marke

Ich glaube, dass Themenreihen sehr gut dazu geeignet sind, die eigene Marken-Persönlichkeit erfahrbar zu machen:

  • Themenreihen arbeiten den eigenen USP heraus, denn oft erscheint dieser nicht deutlich genug aus einem einzelnen Beitrag. Einmal ist Zufall, zweimal ist Glück, dreimal ist System – nur, wer durch regelmäßige Beiträge Expertenstatus untermauert, kann wirklich als Experte durchgehen und mit Recht behaupten, nicht einfach durch zufälliges Kopf-Senken das ominöse Korn gefunden zu haben. Ein weiteres Plus: Themenreihen erlauben, seinen Expertenstatus glaubhaft in Unterbereiche zu gliedern – auf diese Weise muss man nicht jeden Aspekt seiner Tätigkeit jederzeit durchscheinen lassen.
  • Themenbereiche helfen dabei, sich von anderen abzugrenzen, denn sie erlauben es, eigene Standpunkte deutlich zu machen. Wer eine Reihe über Webdesign-Trends schreibt, zeigt dass er auf dem Laufenden ist und erhält zugleich die Chance, selbst etwas dazu beizutragen – sei es durch eine Ergänzung oder eine fundierte Meinung. Das hilft, die eigene Rolle als Freiberufler zu untermauern – man ist Teil einer Gemeinschaft anderer Fachleute und zugleich ein unverwechselbares Individuum mit klarer Abgrenzung von anderen.
  • Themenreihen untermauern den Gesellschaftsbeitrag, denn durch ihre Regelmäßigkeit schaffen sie einen Wert, der über den einzelnen Beitrag hinausgeht. Wer beispielsweise eine Reihe über Social-Media-Tools schreibt, erzeugt zusätzlichen Wert über die Vergleichbarkeit, erspart seinen Lesern eigene Recherche-Arbeit und schafft das Vertrauen, auch über zukünftige Social-Media-Tools informiert zu werden.
Schubladen in einem Archiv
Themenreihen lassen sich gut auf Vorrat schreiben und helfen, den Autor in die richtige Schublade zu stecken

Gestaltungstipps für Themenreihen

Um diese Vorteile gezielt zu nutzen, helfen meiner Ansicht nach einige Maßnahmen:

  • Eine eindeutige und einpräsame Bezeichnung wählen: Jede Themenreihe sollte einen einheitlichen Namen besitzen (bei mir wären das beispielsweise „Lesestoff“, „Konzerttipps für die Region Trier und Luxemburg“, „Filme im Fokus“…), unter dem sich der Leser direkt etwas vorstellen kann. Ein bisschen Wortspiel ist erlaubt, so lange es nicht unverständlich wird; und idealerweise sollte die Bezeichnung daraufhin überprüft werden, ob die Zielgruppe wirklich danach sucht – Themenreihen können durch ihre Regelmäßigkeit große Vorteile in Punkto Suchmaschinenoptimierung bringen.
  • Themenreihen gruppieren und anschaulich bereitstellen: Dieser Aspekt wird mir erst in der letzten Zeit zunehmend bewusst und steht auf meiner ToDo-Liste für die nächste Neuausrichtung – Themenreihen werden greifbar, wenn man sie magazinartig aufbaut. In Blogs geht das recht einfach mittels einer eigenen Kategorie für die Reihe – das hat zusätzlich den Vorteil, dass sich eine Leserin den RSS-Feed einer gewünschten Themenreihe abonnieren könnte, ohne direkt das gesamte Blog abonnieren zu müssen.
  • Visuelle Wiedererkennbarkeit schaffen: Ein weiterer Aspekt aus der Reihe „persönlicher Nachholbedarf“ – eine einheitliche visuelle Gestaltung hilft dabei, Themenreihen greifbar und wiedererkennbar zu machen. Sehr gut macht dies beispielsweise Peer Wandiger in seiner Reihe zum Thema „Adsense Schritt für Schritt“: ein kleines typografisches Element hilft dabei, einen Beitrag direkt der Reihe zuordnen zu können.
  • Regelmäßig für Inhalte sorgen: Es ist recht einfach, regelmäßig mögliche Themen für die nächste Ausgabe einer Reihe zu sammeln – meist geschieht dies fast von alleine, wenn die Themenreihe einem persönlichen Interessensschwerpunkt entspricht. Die Leser erwarten eine gewisse Zuverlässigkeit. Dennoch sollte in der Zeitplanung ausreichend Spielraum für aktuelle Einzelbeiträge bleiben. Wie diese Balance konkret aussieht, sollte jeder Autor für sich selbst entscheiden – und es spricht nichts dagegen, seine Schwerpunkte je nach Bedarf zu verschieben.

Was sind eure Erfahrungen mit Themenreihen? Nutzt ihr sie, um eure Ich-Marke zu stärken? Oder bloggt ihr eher nach Lust und Laune?

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